近年来，随着消费升级，化妆品产业迅猛发展，“美丽经济”备受关注。1月28日，山东印发《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》，推动山东省化妆品产业发展。齐鲁晚报·齐鲁壹点记者专访相关部门和省日化行业协会，了解山东化妆品产业发展的“前世今生”和未来布局。

“美丽经济”发展迅猛

山东化妆品工业销售收入达80亿元

近年来，随着居民消费不断升级，“美丽经济”化妆品行业已成为增速最快的消费行业之一。当前，我国已经成为全球第二大化妆品消费市场。欧睿数据显示，2020年中国化妆品市场规模达到5199亿元，预计2025年化妆品市场规模将达到9076亿元。但是，国内化妆品消费市场被国际品牌占据，尤其高端市场，几乎被国际品牌垄断，本土化妆品品牌长期处于中低端竞争的不利局面。

不过，近年来，在国际国内双循环大背景下，国产化妆品替代进口化妆品进程逐步加快，国产品牌在国内的占有率从2017年的24.2%增长到2020年的30.9%，化妆品产业正迎来新的发展契机。

《“十四五”规划纲要》中明确提出，要开展中国品牌创建行动，率先在化妆品等消费领域培育出属于中国的高端品牌。紧接着，2020年6月，我国发布了首部专门针对化妆品生产经营管理的部门规章——《化妆品监督管理条例》。目前，该条例已于2021年1月1日起正式施行。

山东作为化工大省，具有良好的化妆品产业发展基础。2021年，山东省出台《山东省“十四五”药品安全规划》，提出实施“美妆山东”计划，进一步推动化妆品质量提升和产业发展。

事实上，山东对于化妆品行业发展的重视还要更早一些。2019年，山东省政府出台文件，化妆品制造企业可以在省政府认定的化工园区、专业化工园区和重点监控点以外实施。

“这对于化妆品行业发展，是一个非常大的利好。”据山东省化工专项行动办产业升级组组长刘梅生介绍，化妆品按行业划分属于化工行业，按照国家规定，化工类企业必须进化工园区。但是，化妆品行业与普通化工行业不同，属于精细化工，基本没有污染问题。如果进入化工园区，反而可能会对化妆品产生二次污染。

面对这样的情况，省工信厅化转办联合省日化行业协会深入企业调研、座谈，利用大半年的时间摸清企业情况，梳理材料，向省政府提交了需求申请，并最终发文，帮助山东省化妆品企业解决了这一难题。

经过多年的发展，到2021年12月，山东共有获得化妆品生产许可的企业199家，化妆品注册人、备案人单位4500余个，注册、备案产品6万余个。2020年山东省化妆品工业销售收入达80亿元，居全国第5位。

打造“北方美谷”

培育多个化妆品产业集群

2022年1月28日，由山东省工信厅牵头拟定的《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》（以下简称《意见》）正式印发。不少业内人士认为，山东省化妆品产业将迎来一个全新的发展阶段。

“山东具有良好的化妆品原料资源优势，是我国化妆品原料大省。”据省日化行业协会会长吕建伟介绍，山东化妆品原料主要包括透明质酸、海藻酸盐、聚谷氨酸、香兰素、牡丹、玫瑰、牛蒡、灵芝、银杏、金银花环糊精、维生素等特色原料资源。

以透明质酸为例，透明质酸又名玻尿酸，是化妆品中常用的一种成分。山东拥有全球最大的两家玻尿酸龙头企业，华熙生物和福瑞达。数据显示，山东的玻尿酸占据了全球销量的75%，全球销量排名前五的企业均是山东企业。

值得一提的是，除了这些常见的化妆品原料外，在化妆品细分领域香精香料中，山东也藏有不少全球产量领先的原料，如芳香醇、香兰素、覆盆子酮等。

《意见》中，首次提出了“北方美谷”这一概念，围绕透明质酸、海藻酸盐、聚谷氨酸、牡丹、玫瑰、金银花、灵芝、银杏等特色产品或资源优势，打造以济南“北方美谷”为核心，青岛、烟台、泰安、临沂、菏泽等多层次多区位多品类发展的“一核多点”发展格局。重点培育济南透明质酸化妆品产业集群，青岛、威海海洋生物化妆品产业集群，潍坊滨海、枣庄滕州香料香精产业集群，平阴玫瑰产业集群，威海彩妆产业集群等。

“山东将化妆品产业列入发展重点，鼓励多学科联合攻关。”刘梅生表示，鼓励企业加大对化妆品研发投入，基于山东产品优势和资源特色，运用现代科学技术，打造企业技术研发中心。

同时，鼓励企业、高校、科研院所建设适应产业需求的各类功能平台，提升化妆品的配方研究、功效评价、安全评价、质量控制、原料开发、产品创新等应用研究和成果转化水平。尤其，要发挥高校科研实力，不断做强齐鲁工业大学（山东省）化妆品研究院、山东大学化妆品技术研究中心、中国海洋大学青岛海洋生物医药研究院等高校科研所。

不断完善产业链条，做大做强优质企业，推动优质企业、优质产能扩张布局。鼓励化妆品原料的种植与开发，引导配建生产中心，采用委托加工、自创品牌等方式，提高产品加工能力和附加值。

《意见》指出，力争到2025年，全省化妆品产业年销售额达到100亿元的企业1家，50亿元以上的2家，20亿元以上的10家，规模以上企业数量超过100家。

实施“美妆山东”计划

将山东打造成化妆品品牌大省

说到“好客山东”“好品山东”，不少人都能掰着手指娓娓道来：巍峨泰山、曲阜三孔、烟台苹果、沾化冬枣……

2021年，山东首次提出实施“美妆山东”计划，打造化妆品行业区域公共品牌“美妆山东”，推动山东省化妆品产业从原料大省向品牌大省跨越。

展开来看，山东将深入实施“三品”战略，不断开发丰富化妆品品种，优化提升化妆品品质，全力打造化妆品品牌，将“美妆山东”化妆品品牌建设纳入“山东名片”品牌影响力TOP榜细分行业评选榜单，对接“好品山东”“好客山东”品牌体系，提高品牌知名度。

化妆品行业是“美的事业”，化妆品直接用于皮肤表层，安全问题至关重要。山东推出“美妆山东”计划，首先着手化妆品生产安全监管，积极推进注册人备案人制度实施，要求注册人备案人建立健全化妆品生产质量管理规范体系，从源头保障化妆品产品质量。同时坚持风险管理理念，针对重点品种、重点区域、重点环节加强监管。

还将打造一批质量标杆企业，引导企业树立品牌意识，通过提升质量创建“美妆山东”品牌；支持企业广泛参与产品标准的制修订，提升“美妆山东”产品品质；健全化妆品公共检测服务体系，加强化妆品检验研发平台建设，提升山东省化妆品研发能力和水平。科普化妆品安全知识，提高消费者安全用妆认知水平。

在保障质量的前提下，山东将推动“美妆山东”品牌走出去，与一线城市、与国际接轨，加强与国际市场交流。开展老品牌焕新行动和新品牌培育行动，讲好老品牌发展故事，推动品牌与文化相结合，塑造品牌核心价值。

抢抓互联网发展红利期，大力发展D2C模式，挖掘产品个性，抢占细分市场，开展社群营销，创建新生品牌和网络原生品牌。鼓励引导品牌主体加快商标注册、专利申请。加大品牌展销推广力度，每年适时举办鲁妆博览会，集中展示山东化妆品产业发展成就和创新产品，提升山东省化妆品品牌知名度、认可度、美誉度。

“希望有这么一天，人们看到一个化妆品带有‘美妆山东’的标签，会毫不犹豫为它买单。”山东省化工专项行动办产业升级组副组长邱晨兴奋地描绘着未来的场景。他表示，将来，“美妆山东”代表着中高端的化妆品品牌和高质量的产品。有了先进的技术支撑，完善的配套服务和过硬的安全质量保障，相信山东的化妆品产业必将在全国扮演更重要角色。