推进新型工业化 建设先进制造业强省 山东省轻工业科技专家委员会 关于推动轻工业高质量发展的指导意见
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蹲点深一度|文化好品出海,新表达与新空间
发布日期:2022-11-08     文章来源:手机济宁新闻网

◎“不同国家市场需求不一样,作为文化出口企业,就要制作、出口那些更好地满足出口地市场需要的产品,借鉴融合是一种很好的方式,带来的是越来越国际化的产品。”淄博中意陶瓷有限公司负责人张金国说,公司出口产品的设计增加了日韩或者欧美的一些风格,但工艺内核用的是博山花釉的独特做法。

◎同程尚品和梅兰芳纪念馆联合打造的梅兰芳IP彩妆,就是提取新IP后创制的成功案例,在海外取得了很好的销售效果。

◎传统工艺出海,要有更多现代表达和现代呈现,要拓展文化产品使用的场景。鲁绣在传统应用中多用于屏风、人物等场景中,现在鲁绣元素更多地进入到了手包、公文包等的设计中。

9月底,首届尼山世界儒商文化论坛招商推介环节,山东自贸区济南片区国家文化出口基地、淄博博山国家文化出口基地相关负责人进行了现场展示,发出了中国邀约。

自2018年首批认定13个国家文化出口基地后,2021年,商务部、中央宣传部会同文化和旅游部、国家广电总局又联合认定了16个基地。作为文化大省、贸易大省,山东共有上述两个国家文化出口基地。设立国家文化出口基地,旨在通过发挥基地的集聚、引领和辐射作用,培育文化出口企业、建设国际文化交易平台,从而摸索出经验,带动文化贸易高质量发展,为提升中华文化软实力提供支撑。近日,记者蹲点省内两家基地,了解文化出口企业成长、发展的故事。

借鉴融合,产品越来越国际化

走进位于博山区的西冶工坊琉璃烧制车间,十几位琉璃制作师傅正干得起劲。他们拿着长长的空心管,带着烧红的琉璃团不停地往返加热炉炉口与工作台。

“博山琉璃制作的精髓就在于高温下的吹制环节。如果琉璃团温度下降到700℃以下,就无法吹制,需要加热才能继续操作。”西冶工坊总经理刘建华说,炉口与工作台距离不远,只有十几米,但制作一件小型的琉璃作品就需要往返多次,工人师傅们每天要走1.5万—2万步。

“这位刘持君老师是省工艺美术大师、美国玻璃艺术协会会员。”刘建华指着一位正在忙碌的师傅对记者说,他正在制作客户定制的小兔子。

一开始还只是一团琉璃,经过几次回炉加热、修剪,已慢慢显示出兔子的轮廓。一位女师傅提着加热好的小琉璃团精准放到刘持君的琉璃团上,成了兔子的耳朵。又经过几次修剪、调整,一件活灵活现的琉璃兔子就完成了。

完成作品后,刘持君来到退温室,把作品轻轻放了进去。“退温室内有电热丝,能控制着一天退温两百度,如果温度降得过快,琉璃会炸裂。”刘建华说。

虽然天气已变凉,刘持君和车间的工人师傅们只穿着短袖,额头仍渗出汗水。“因为都是手工制作,一件件琉璃作品,背后是工人师傅们流淌的一滴滴汗水。”刘建华指着车间内即将包装出口的琉璃作品说,企业一年出口在两百万人民币左右。

作为中国琉璃之乡、五大瓷都之一,博山区有悠久的陶瓷、琉璃制作传统和成熟的制作工艺,随着国家文化出口基地的建设,陶瓷琉璃企业越来越注重本地工艺与国外文化、工艺的借鉴融合。

“这几件作品就是前段时间来访的4位外国艺术家做的,看起来奇形怪状的,和国内规规矩矩的风格明显不同,而且他们发挥随意,作品有不一样的风采。”刘建华说,这几位外国艺术家在西冶工坊待了半个月,一直在烧制车间创作,和本地师傅交流。

成为美国玻璃艺术协会会员后,刘持君也有了更多的机会与国外同行交流。虽受疫情影响,实地参会、参展机会很少,但他平常可以通过网上交流、观看协会分享的视频、互发邮件等方式与外国同行互动。

西冶工坊的师傅们也在尝试新工艺。以制作琉璃花瓶为例,国内主要是靠吹制,通过交流,刘持君发现国外另有一种工艺:类似包水饺,先做出多个大小差不多的琉璃剂子,平铺加热后慢慢地融在一起,再卷起来,这样就制作好了瓶身。

“类似工艺或某个环节上的借鉴很多,加速了工艺融合,并在实际工作中带来了更好的效益。”刘建华说。

“不同国家市场需求不一样,作为文化出口企业,就要制作、出口那些更好地满足出口地市场需要的产品,借鉴融合是一种很好的方式,带来的是越来越国际化的产品。”淄博中意陶瓷有限公司负责人张金国说,公司出口产品的设计增加了日韩或者欧美的一些风格,但工艺内核用的是博山花釉的独特做法。

为获得更加丰富、多元的设计风格,中意陶瓷与省内外高等院校进行了合作,成为多所院校的实践基地。

“虽然受疫情影响,但这种交流一直没有中断。如果学生过不来,我们就把材料寄过去,他们在校内做好再寄到公司,我们烧制好再寄回去。”张金国说,和山东艺术学院的合作是比较成功的,师生带着课题来公司设计的产品,不少外国客户很喜欢,公司根据实际情况量产、出口。

“截至目前,博山区文化产业出口企业达到158家,基地先后有15家高等院校进驻,全面推动产学研有机结合,孵化出很多市场认可度高的产品。今年上半年,博山国家文化出口基地完成出口15.8亿元,预计全年进出口增长30%以上。”淄博市博山区商务局副局长郑海峰说。

为加强文化出口企业对外交流,博山区积极组织企业参加展会,如中国国际进口博览会、中国北方消费品博览会等。还积极举办“溢彩琉璃咏东方”——博山琉璃海外巡展,在马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等13个国家和地区展览。

IP提取,“你不做别人就做了”

“文化产品要长远发展,不能沉浸在过去的成就里,总拿一些过去已有的IP包装出海,必须要挖掘打造新的IP,结合开发新的产品,用更多元化、与时俱进的产品体现中国创意,打动世界。”山东同程尚品文化传媒有限公司品牌运营总监苗青说,新产品与原来已有很大海外知名度的传统产品相比,要打开国际市场需要一个过程。

文化IP被认为是一种文化产品之间的连接融合,是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。作为山东自贸区济南片区国家文化出口基地的运营公司,同程尚品十分注重对中国特色文化元素IP的提取,并将IP与产品结合,快速进入海外销售市场。

苗青举例说,同程尚品和梅兰芳纪念馆联合打造的梅兰芳IP彩妆,就是提取新IP后创制的成功案例,在海外取得了很好的销售效果。

梅兰芳纪念馆是一个非常好的IP源点。同程尚品设计团队认为,在梅先生的藏品里一定能够提取到体现东方美印迹的元素,他们用了一年时间,多次往返北京,对藏品梳理分类,和纪念馆专家团队对接,最终从馆藏3万余件文物中提取浮翠流丹与玉润樱珠两款颜色,后续以“贵妃橙”“木兰红”命名。

前段时间,国外知名服装品牌抄袭中国传统服饰元素一度上了热搜,引起广泛关注。在苗青看来,中国有深厚的历史和文化底蕴,为文化产业从业者提供了广阔的舞台,但目前的形势是,IP提取这件事“你不做,别人就做了”,文化产业从业者要有紧迫的责任感。

山东自贸区济南片区国家文化出口基地有一个重要功能,是助力中小文化企业出海。

“我们只需要专心负责产品的研发、设计、生产,后续出海的事宜不用我们操什么心。”山东木子锦囊包业有限公司经理董红说,公司生产的30多款帆布包出口到了日韩及欧美国家,外贸销售占到了公司销售总额的一半以上。

2020年之前,这家公司以内销为主,只有少量产品出口,后来筹划扩大出口事宜。考虑到成本问题,公司没有设立专门的外贸部门,却实现了外贸的稳定增长,公司认为其中一个重要原因,是国家文化出口基地的助力。

“作为基地运营公司,我们坚持聚力打造集‘设计生态线’和‘品牌工厂’于一体的文化出海全链条服务体系,助力中小文化企业顺利出海。”苗青说。

谈及与一般外贸公司的差别,苗青认为,一个重要的区别在于同程尚品更关注引导、培育中小文化企业,为它们的发展补齐链条。现实中,类似木子锦囊这类发展较好的中小文化企业有自己的优势特色,但在拓展海外市场时其实也面临着不少的难题,很难面面俱到,这时专业的助力就很关键。

“和基地运营公司合作后,变化很明显,订单从最初的几十万美元到现在逐渐有了上百万美元的大单。”董红说,运营公司有着更多的经验和对中外文化的了解,当客户下订单提出需求后,我们先提出方案,运营公司会对我们的设计、产品进行综合评价,同时把对客户想法的理解反馈给我们。一般来说,运营公司专业人员的理解还是更为完善、全面一些。

有了关键时期的平台力量加持,如今虽受疫情影响,木子锦囊的外贸销售比较稳定,也在通过对老客户的维护进一步拓展订单。“这款唐代侍女包,中国元素满满,侍女头像源自敦煌壁画,是我们公司用来赠送海外老客户的限量版,每年只有100只,深得客户喜爱,有的老客户根据自身需求下了新订单。”董红说。

同中小文化企业类似,非遗传承人非遗作品出海也需要专业运营团队的助力。相对而言,非遗传承人更多的是“技术控”,没有精力去考虑产品出海的一个个环节。

“翻译、销售、物流对接、售后,都需要专人去做,我们有标准化的文化产品出口流程,在海外有海外仓,出口方面比较专业。”苗青说,相对来说,文化产品是非标准化的,双方理解可能会存在一定差异,跨境业务沟通存在一定难度,因此公司专门建立了涵盖各种规格,比如尺寸、材质、颜色的标准库,以尽量将双方理解的偏差降到最低。

目前,山东自贸区济南片区国家文化出口基地已吸引500多家中小文化企业集聚发展,帮助4000余家非遗工坊和文化中小企业开展文化产品研发和海外市场推广。2021年,带动文化产品进出口总额15亿元。

传统工艺出海,要有更多现代表达

记者注意到,木子锦囊设计师展示的每一个帆布包上,都印有“木子锦囊”四个字的品牌标识。包内,还有品牌的英文介绍。

中意陶瓷烧制的陶瓷底部也都打着品牌标识。不过,张金国说,有时候海外客户不希望企业打上标识。

淄博精工美术琉璃制造有限公司作为国家文化出口重点企业,20年前就开始自营出口。公司经理翟亮总结了三种常见情况:一是为客户代工,用的自然是别人的品牌;二是客户明确要求不能打品牌标识;三是客户并没有提出明确要求,企业可以打自己的品牌。目前,三种情况中以前两种居多。

“文化产品出海打出自主品牌,不是只依靠某一个企业就行的,必须要集体出海。当有了越来越多像木子锦囊一样注重品质、品牌的中国文化出口企业,我们的影响力才会增强。”苗青说。

虽然成为了国家文化出口重点企业,但多年的出口经验让翟亮意识到,琉璃、非遗这类小众的文化产品还没有真正打开市场,还有很大的空间可以挖掘。

对此,张金国也很有感触。他拿出一件被称作“和平之手”的陶瓷作品说,“这件作品是一位工艺大师在国外获奖的雕塑作品,很受这个国家的民众喜爱。因此就有客户向我们定制了缩小版的陶瓷产品,但并不直接销售,而是作为放置珠宝的摆件来搭配售卖,不仅附加值增加了很多,而且可使用的范围、场景也扩大了不少。”

今年国庆期间,一位在中国大学授课的外国教授和妻子来到西冶工坊进行创作。“这位教授是建筑设计专家,妻子是琉璃工艺师,他认为琉璃产品可以很好地应用到建筑设计中。”刘建华对此深以为然,这些年,西冶工坊也经常到上海等地和优秀的建筑设计师交流,希望把琉璃纳入他们的视野,“这样能为琉璃进入建筑领域增加更多的可能性”。

在不少受访者看来,传统工艺出海,要有更多现代表达和现代呈现,要拓展文化产品使用的场景。

莱芜锡雕是省级非遗,在国内主要用于酒器。“通过和海外客户、非遗传承人对接沟通,基地打造出海的锡器产品在酒器之外,又拓展了干果盘、香薰框和肥皂托等。根据海外市场消费者的习惯和需求,使得锡器有了更多的表现形式。”苗青说,同样,鲁绣在传统应用中多用于屏风、人物等场景中,现在鲁绣元素更多地进入到了基地打造的手包、公文包等的设计中。非遗鲁绣传承人戎玉蕊制作的鲁绣小熊猫,做成精致的摆件后,在各大展会上备受青睐。

草编、油纸伞等也正在逐渐应用到家庭软装、公共场所装饰等方面,传统工艺新生的空间在逐步拓展。而新空间、新渠道的拓展,正需要专业的运营平台再对接来实现。

传统工艺应用场景的拓展,有时并不是将工艺品变变形状这么简单,背后需要工艺的创新提升。以山东自贸区济南片区国家文化出口基地展厅悬挂的异形草编为例,就花费了专业院校师生很长一段时间才完成,原本这类异形草编在创作者脑中还没有清晰的概念。

在翟亮看来,博山陶琉要加快出口发展的步伐,需要一步步补齐产品、空间和渠道的短板,“只要一步步向前,发展、出口会越来越好”。

通过和海外工艺大师、国内高等院校师生交流,刘建华深刻地意识到“补短板”的重要性。“意大利等一些国外琉璃行业发展较好的国家之所以能出好作品,既有工艺本身的传承,还因为工艺人自身多具有大学本科及以上学历,完整地学过造型、色彩搭配等课程。而我们自己的工艺大师多数学历不高,很少系统学过这类课程。”刘建华说,认识到这一点,这几年,西冶工坊专门请一位上海的教授为员工们上了一年的课。省里开办的非遗培训班,不仅每个员工都去学过,刘建华自己也去学了两次,用于拓展新理念。

目前,博山区正在建设龙工厂跨境电商产业园,将为企业出口提供更多的团队服务,这在翟亮看来是一大利好。同时,他并不打算丢掉自营出口的途径,在积累了一年国内直播卖货的经验后,他准备今年开始通过Tik Tok海外直播卖货,拓展更多渠道。

借鉴先进经验,扩大文化好品影响力

□记者 赵丰

在省内两家国家文化出口基地采访时,不止一个采访对象提及国外服装大牌抄袭中国传统服饰元素。他们除了反思作为文化产业工作者的责任外,还提到国内一些企业已经采用了这样的文化元素,在淘宝甚至在国际市场上进行了一定销售,但并没有被世界了解。此事反而加速了这一中国传统服饰元素的传播。原因在哪儿?还是在于国内生产企业的影响力不够大。

两家基地的文化出口企业多属于中小微企业,虽然内销、外贸“两条腿走路”,日子过得还可以,但要实现跨越发展,还是有很大的难度。这就需要政府、企业拓宽视野,创新性地借鉴先进经验和做法。今年,山东两处基地签订了战略合作协议,探讨进一步合作的方式。济南基地也和河南、甘肃等地的国家文化出口基地签订协议,双方约定在产品互展、出海通道共享等方面展开合作。

今年服贸会期间举办的国家文化出口基地论坛上,发布了《国家文化出口基地第二批创新实践案例》,12家基地的16个典型案例向全国推广,值得深入研究、借鉴。

如北京天竺综合保税区基地推动文物艺术品展览展示、线上拍卖等新业态新模式发展;上海市徐汇区基地推动文化、数字、科技深度融合,引导动漫、网游龙头企业致力于原创IP开发,将中国传统文化元素融入游戏产品,推动动漫、网游产业发展提质增效;再如中新天津生态城基地搭建非物质文化遗产版权创新平台,着力提升非遗产业化、市场化和国际化水平。

山东两家基地的创新做法也被纳入:山东自贸区济南片区基地搭建“线上+线下”文化出海公共服务体系,打造“海外文化中心+跨境电商+海外仓”文化出海新通道;博山区基地通过组织企业参加国际性展会、举办特色节会、深化产学研合作体系建设等举措,推进高水平文化交流和贸易合作,积极培育“博山陶琉”品牌。

可以说,山东两处基地取得的成绩获得了一定认可。因此,吸收借鉴的同时,也要注重进一步放大自身已有优势。

赵丰 郭茂英 杨庭栋

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